20 Октября, ПятницаДобро Пожаловать!

Применение стереотипов в рекламе – за и против

Жизнь каждого человека более или менее построена на стереотипах. Мы привыкли принимать стандартные решения, поддаваться коллективным убеждениям. Всякий, кто способен на оригинальные поступки, воспринимается обществом или как творческая личность, или как субъект, которому не следует доверять. Шаблоны поведения настолько прочно укоренились в современном человеке, что это позволило психологам и маркетологам вполне успешно использовать стереотипы в рекламе товаров.

Стереотипы бывают гендерные (женщины – слабый пол, мужчины не плачут), возрастные (все подростки – «трудные», пожилые люди всегда консервативны). Существуют также этнические стереотипы (прибалтийцы медлительные, американцы честолюбивые). Манипулируя шаблонными представлениями, можно достигать желаемых результатов.

Механизм действия стереотипа

Шаблонные представления могут быть как положительными, так и отрицательными. К примеру, принято считать, что деревенские продукты натуральные и полезные. Следовательно, создавая «деревенский» фон (деревянная изба, сметана в глиняном горшочке, лужайка за окном), рекламодатель обращается напрямую к подсознанию потребителя. Или же, рекламируя спортивный автомобиль на фоне бегущего тигра/леопарда, маркетолог «продает» покупателю идею быстрого и маневренного транспортного средства.

Что такое отрицательный стереотип? Это образ, способный вызвать у человека негативные эмоции, например, чувство опасения или усталости. Многие рекламные ролики пестрят «антигероями» — мультипликационные персонажи Жар и Боль, Тетка Мокрота, Легкий Голод и ужасные Кариозные Монстры.… Обработав зрителя соответственным образом, маркетолог незамедлительно предлагает ему решение проблемы – рекламируемый продукт.

Никто не любит дискомфорт. Образ усталой домохозяйки, вечно загруженной работой по дому, знаком многим женщинам. Поэтому сообщая потребителю «Вы женщина, а не посудомойка!», диктор не просто советует приобрести бытовую технику. Он ломает устойчивый стереотип, внушает потенциальному покупателю, что в жизни есть более интересные вещи, чем выполнение рутинной работы.

В чем опасность применения стереотипов в рекламе

Манипулировать шаблонными представлениями нужно умело. В противном случае есть риск впустую потратить рекламный бюджет или даже причинить вред продвигаемому продукту. Как часто случалось вам видеть рекламные щиты с лозунгами наподобие «№1 в Европе», «лучший в мире» и т.п.? Такие высказывания слишком привычны, они не откладываются в сознании наблюдателя. Рассмотрим некоторые распространенные ошибки, допускаемые маркетологами во время формирования стереотипов:

  • Преувеличение выгоды – быть не может, очень неправдоподобно!
  • Акцентированный эффект очевидного – это уже было! Старо и неинтересно!
  • Чрезмерная манипуляция негативом – боюсь, но не желаю в этом признаваться!
  • Слишком много передовых технологий – это очень сложно, буду действовать по-старому!
  • Неубедительные аргументы – есть и лучше и дешевле, вы хотите на мне нажиться!

Творческий подход к формированию шаблонных представлений

Использовать стереотипы в рекламе можно и даже нужно. Тем не менее, даже формируя шаблонное представление, требуется привносить в него нотку креатива. Прежде всего, следует выяснить отношение целевой аудитории к продвигаемому продукту. Мобильный телефон генерирует вредное излучение? Чипсы могут испортить вашу фигуру? Задача маркетолога – снизить роль тревожащего фактора в глазах потребителя.

Затем следует показать покупателю, что данный товар сделает его жизнь лучше. Дезодорант поможет привлечь внимание девушек, йогурт позволит «остановить мир и уделить некоторое время себе», моющее средство избавит домохозяйку от рутинной работы. Досконально изучив привычки и потребности целевой аудитории, маркетолог сможет создать эффективный стереотип.

Заказать звонок